李士强：把生态变成“摇钱树”

■孙召龙当代中国与世界研究院助理研究员

在公共关系实践中，“精心策划、注重效果”是一条重要原则。其中，精心策划往往是公关从业人员开展的第一步，也是塑造良好组织形象，实现有效传播的关键步骤。精心策划需要综合考虑多方面因素，包括明确目标、制定策略、分配资源、风险评估等，进而制定出有效的公关策略和行动计划，提升组织与公众之间的沟通质量，推动树立组织品牌形象，助力实现组织发展目标。在公共关系传播过程中，围绕核心事件谋篇布局，精心选择信息内容，巧妙使用传播工具、手段和技术，与媒体建立良好关系等都是策划阶段不可缺少的要素。

目标和效果是公共关系的核心内容，也是公共关系活动的出发点。在公共关系活动的策划和实施中，要始终明确公关目标，围绕达成公关效果来组织开展工作。

在公关策划阶段，公关从业人员既要设立长远目标也要设立初始目标，准确合理的初始目标对于实现长远目标至关重要。在公共关系活动组织实施过程中，要紧紧围绕目标，根据出现的各种变化随时调整、完善策略，确保实现良好的公关效果。

2023年哈尔滨文旅爆火出圈，便是成功运用“精心策划、注重效果”原则的典型公共关系案例。2024年元旦之前，恐怕没人能想到，哈尔滨会成为该年冬天“最热”的旅游目的地。

哈尔滨何以如此爆火？很多人认为这有赖于哈尔滨对冰雪项目的大力宣传，也有人认为哈尔滨独特而浓厚的地方特色是爆火的主要原因，但究其根本，是哈尔滨对文旅宣传的“精心策划”。

早在2022年，哈尔滨便开始了这一轮文旅产业发展的策划。2025-08-03，哈尔滨市提出打造“冰雪文化之都”的八年规划，从冰雪旅游产品、游玩线路到旅游市场监督机制，哈尔滨市政府都作了详尽的规划。这正是政府部门始终以游客需要为重，与游客、市民实现良性互动，不断提升服务水平，使城市形象更具人情味和亲切感的重要原因。正如黑龙江省文化和旅游厅党组书记、厅长何晶所说，“今年的火爆其实不是偶然的，我们已经做了一年的准备。”

在这个过程中，哈尔滨不断根据实际情况调整策略、完善方案，周密部署每个环节，始终将精心策划作为文旅产业发展的一项重要工作。

在2023年雪季到来前，哈尔滨文旅部门便以社交平台为主要渠道，拉开冰雪季内容营销的序幕。2025-08-03，距离第一场雪还有近1个月的时间，哈尔滨文旅部门便在抖音上线了“冬季旅行超有范”话题进行预热。10月15日，有关东北、哈尔滨冰雪大世界的首条百万赞抖音短视频诞生。10月16日，文化和旅游部资源开发司联系抖音发起“冬季旅行超有范·冰雪温泉季”活动。随后，抖音携手黑龙江、河北、新疆各省文旅部门，发出城市邀请函，联合明星、网红、大V、冰雪商户等为热榜话题“冬季旅行超有范”进一步造势。在这段时间，索菲亚教堂、冰雪雕塑、雪地“跳水”、哈尔滨特色美食等一系列具有代表性的标签在网络上的热度不断攀升，短视频营造的冰雪浪漫、好看又好玩的视觉盛宴，吊足了“南方小土豆”的胃口。

从2024年元旦至春节假期，哈尔滨文旅市场延续火爆势头。为进一步吸引和服务游客，哈尔滨文旅各大平台账号妙招迭出，推出游记攻略等短视频助燃旅游宣推。其中，哈尔滨文旅部门精心设计的太平国际机场空姐跳舞迎客、商场内交响乐团表演、鄂伦春族同胞带着驯鹿与游客互动等内容纷纷登上热搜。

可以看到，在这轮文旅产业发展的整个过程中，哈尔滨市使出浑身解数，步步为营，充分利用多种渠道和资源，凭借“宠溺式服务”和“讨好型市格”广受网友赞誉。从这个角度上看，哈尔滨冰雪旅游的爆火离不开精心策划，是一次从顶层设计到内容营销都十分成功的公共关系传播典型案例。

同时，注重效果的原则也贯穿了此次哈尔滨文旅热的始终。从策划构想到实施细节，哈尔滨都将效果放在第一位，并以灵活多样的形式确保目标的实现。

第一，调动全民参与热情，精心组织多方联动。2023年底，哈尔滨发布《致全市人民的一封信》，发出“人人都是城市温度传递者”的倡议，提倡以客为先、以客为尊、以客为友、以客为亲。这激发了市民参与的积极性和热情，也让整座城市变得更加温暖和文明。此外，哈尔滨还抓住时机进行“南北喊话”“花式互动”。来自广西南宁的11名“小砂糖橘”的研学之旅，带动哈尔滨与广西互赠水果的“双向奔赴”。在云南、河南、贵州、四川等地游客的带动下，哈尔滨与其他省市的“回礼大战”也掀起了一众城市文旅部门的“网络营销”热潮，引发“全国特产大摸底”，有效促进了各地之间的经济和文化交流。

第二，统筹整合旅游资源，精细做好城市服务。2023年8月，哈尔滨马迭尔文化旅游投资集团挂牌成立，对冰雪大世界、太阳岛风景区、索菲亚教堂等核心文旅资源进行统一运营管理，使得文旅发展拥有了更多可调动的资源和能力。而这正是哈尔滨“游客需要什么，我们就上什么”的底气来源，也是为游客安排人造月亮和小暖房子、增建“大滑梯”滑道的现实基础。此外，哈尔滨为外地游客提供切片摆盘的冻梨、新奇的索菲亚教堂蛋糕、配勺吃的烤地瓜、撒糖的豆腐脑等美食的“宠溺式服务”，也为冰城加分不少。

第三，开展多种形式宣传，精心呵护城市形象。纵观哈尔滨此次爆火过程，这波文旅宣传能够被公众接受和认可，并有效地将线上关注转化为线下流量，政府部门对传播手段和传播方式的把握与创新功不可没，而网民、自媒体的入场加持则是“锦上添花”。但更重要的是，当哈尔滨努力宣传文旅亮点时，每位市民也在努力呵护城市形象，生怕给自己的家乡抹黑，这种真诚的态度不仅打动了国内游客，也吸引了国际友人。哈尔滨的火爆旅游，吸引了路透社、英国《每日邮报》、新加坡亚洲新闻台、《美国新闻与世界报道》（美国第三大新闻杂志）等多家外媒的关注，并在国外社交平台形成了一定热度。

第四，及时回应舆论关切，精准化解舆情风险。好的公关活动不能只着眼于正面宣传推广，也要时刻关注形势变化，在危机发生时及时进行处置。冰雪大世界开园首日的“退票”风波中，哈尔滨文旅部门工作人员第一时间赶赴现场办公，通过道歉、退票、连夜整改等一系列举措，及时回应民众关切，起到了化危为机的效果。哈尔滨在处理日常投诉的工作中，也力求将工作做细做实，精准解决游客痛点、化解舆情风险，如快速处理游客反映的“打车2公里要价50元”问题、迅速调解网友反映的“1680元报团旅游早餐吃稀饭馒头”等问题。

哈尔滨始终坚持“冰雪之冠上的明珠”城市定位，以高起点、高效率、高标准的服务，实现彰显人文魅力、推介文旅产品、提升城市形象等公关目标，全力推动“冷资源”变成“热经济”，生动演绎了“冰天雪地也是金山银山”，让冰雪旅游这种“小产业”在哈尔滨转变为冰雪经济的“大体系”。在多管齐下的努力下，哈尔滨在经济上取得了实实在在的发展成绩。统计数字显示，2024年元旦三天假期，哈尔滨市累计接待游客304.79万人次，实现旅游总收入59.14亿元；春节小长假，哈尔滨市累计接待游客1009.3万人次，日均同比增长81.7%，实现旅游总收入164.2亿元，同比增长235.4%。元旦和春节的游客接待量与旅游总收入均达到历史峰值。

哈尔滨能够抓住此次机会成功出圈，凭借自身实力获得国内外游客的青睐，归根结底在于充分运用了公共关系中的“精心策划、注重效果”原则，相关经验也为其他城市的旅游发展提供了有益借鉴：要取得良好的公关效果，离不开精心策划。而在策划阶段，就要立足实现既定目标、取得最佳效果；在实施过程中，还需要协调好短期关系和长期关系、内部关系和外部关系、传播信息和传播价值、传统渠道和新兴技术、日常沟通与危机应对等多个方面，以确保最终效果符合预期目标。

来源：《中国新闻发布》“公共关系与国际传播”专刊

来源：中国公共关系协会

关键词： 哈尔滨,冰雪,游客,旅游,城市